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電視廣告，甜蜜剩幾時(shí)？價(jià)值剩幾何？
作者：林友清 時(shí)間：2009-3-31 字體：[大] [中] [小]
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（一）、還記得嗎，一家五口，擠在一個(gè)十平米的空間里，守著一臺(tái)不知哪個(gè)牌子的黑白電視機(jī)，電視劇《渴望》的情節(jié)很吸引，以至于沒人說話。沒人愿意讓自己的視線離開這臺(tái)電視機(jī)，甚至是廣告時(shí)間。那個(gè)時(shí)候的我們對(duì)于諸如“一傳十，十傳百……”、“當(dāng)太陽升起的時(shí)候……”、“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)……”這些在我們現(xiàn)在看來會(huì)不屑一顧的廣告都津津樂道。
（二）、“那個(gè)小王八蛋來的電話，說加班不回家吃飯，我看一定又跟那群朋友去瞎混了，天天蹦迪唱歌喝酒不著家�！崩贤趿滔码娫拰�(duì)妻子說，“你別老霸著電腦上網(wǎng)，過會(huì)該我了，我找點(diǎn)資料”。剛看完一個(gè)無聊的電視劇，開始無聊的摁著手中的遙控器，在來回一百多個(gè)臺(tái)之間轉(zhuǎn)動(dòng)。
如果二十年前是電視廣告的一枝獨(dú)秀，那如今的廣告行業(yè)格局已然是“八仙聚會(huì)”。盡管時(shí)至2009年，電視廣告仍然以80%之上的份額占據(jù)統(tǒng)治地位。但我們看到，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告50%以上的年復(fù)合增長率以及新媒體的高速成長，近年來電視廣告已經(jīng)慢慢呈現(xiàn)出了增長乏力的跡象。
讓我們參考一下其他國家的一些實(shí)際情況：
法國：
從2009年1月1日起，禁止公共廣播電視臺(tái)在20時(shí)至次日6時(shí)時(shí)段播出廣告；從2011年12月1日起，將全面禁止公共廣播電視臺(tái)播出廣告。
美國：
借助先進(jìn)的DVR技術(shù)，看電視時(shí)能夠“左右時(shí)間”的想法已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。DVR（數(shù)字硬盤錄像機(jī)）它將模擬圖像采集壓縮后，用數(shù)字方式存貯在計(jì)算機(jī)硬盤上，1G的容量就可以錄7到8個(gè)小時(shí)的節(jié)目，還可以多路同時(shí)錄像，操作非常簡單。有了這樣的技術(shù)，跳過廣告再容易不過了。目前，已經(jīng)有超過20%的美國家庭擁有DVR（數(shù)字硬盤錄像機(jī)）。在18歲到49歲的人中，有將近一半的人已經(jīng)不看電視直播，而是在看DVR錄下來的節(jié)目。在這些人當(dāng)中，有至少60%的人會(huì)把廣告跳過去。再加上還有許多一見廣告就換臺(tái)的人和開著電視不看的人，廣告商損失的客戶已經(jīng)非常巨大。
日本：
根據(jù)NHK廣播文化研究所的研究顯示，近年來維持電視收視的增長主要來源于老年人收看電視的時(shí)間增加以及人口結(jié)構(gòu)老齡化的影響，而老年人以外日本國民人均收看電視的時(shí)間，卻呈現(xiàn)漸少的態(tài)勢。隨著青年群體脫離電視趨勢持續(xù)下去，將來電視廣告業(yè)衰退的步伐也將進(jìn)一步加快。
瑞典：
根據(jù)瑞典廣告和傳媒統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)最新公布的數(shù)字,第三季度（08年）瑞典的廣告業(yè)較去年同期增長4%,這主要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)30%的增長。此外,網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)超過電視廣告,成為繼報(bào)紙、直銷之外的第三大廣告方式。
通過以上相關(guān)資料，我們是否有理由擔(dān)心：
1、是否有一天，中國中央電視臺(tái)也開始停播晚間廣告或者所有廣告？如有有這么一天，必然有幾家歡喜幾家愁。喜的可能是觀眾、地方性媒體，愁的則可能是靠央視廣告養(yǎng)家發(fā)家的諸如同路天闊、廣而告之等類似的代理公司。
2、僅僅是同步收視的數(shù)字電視，就已經(jīng)讓眾多的電視廣告代理商如臨大敵，未來能讓觀眾更加靈活安排時(shí)間的電視節(jié)目非同步收視的技術(shù)（類似于VOD、DVRs）來到我們身邊之時(shí)，我們的媒體和廣告公司又當(dāng)如何？
3、電視觀眾的構(gòu)成已然有節(jié)奏的趨向于老齡化，最具消費(fèi)能力的中青年人群已經(jīng)逐步的遠(yuǎn)離這個(gè)“親切而過時(shí)的龐然大物”。我們的產(chǎn)品有多少是針對(duì)老年人群的？
4、網(wǎng)絡(luò)媒體（如網(wǎng)絡(luò)視頻）更加受到消費(fèi)者的青睞、更具人群細(xì)分特質(zhì)的新媒體則更加能夠有效的影響消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)待電視媒體的態(tài)度就如同看待自己的長輩，很熟悉、但難以溝通。
面對(duì)內(nèi)憂外患的形式，電視媒體、電視廣告代理商、廣告主三方當(dāng)事人自然也需要各自作出反應(yīng)，以求萬全之策。
A、電視媒體方開始更加重視依據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行細(xì)分的頻道定位，如湖南衛(wèi)視的娛樂定位、安徽衛(wèi)視的電視劇定位、廣西衛(wèi)視的女性定位等等。在此基礎(chǔ)上，力求將自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢發(fā)揮到極致，吸引針對(duì)性的人群來收看其電視欄目。此外媒體形象的塑造、欄目的創(chuàng)新（年輕化、強(qiáng)化互動(dòng)性）、廣告形式的創(chuàng)新（后期植入的虛擬廣告）等都是為了力求在未來的行業(yè)格局中占據(jù)一席之地。
總體上說，電視媒體收視及廣告將面臨著市場份額越來越小的困境，其規(guī)模持續(xù)增長的勢頭或在5年之內(nèi)終止。而未來幾年的電視廣告也將呈現(xiàn)出欄目廣告化、廣告隱性化（隱形也可理解為“沒人看”）的特征。
B、電視廣告代理商則盤算著如何讓自己從單純的電視廣告（或央視）轉(zhuǎn)移向多媒體的整合傳播服務(wù)，此外從國際經(jīng)驗(yàn)上看，媒體的集團(tuán)化是大勢所趨。所以我們看到如昌榮廣告、引力廣告等公司都在快速圈地，通過從最初的央視（衛(wèi)視）到區(qū)域媒體的代理，再到向網(wǎng)絡(luò)廣告的延伸、品牌全案代理、媒體買斷經(jīng)營等路徑實(shí)現(xiàn)媒體集團(tuán)化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。
未來的中國廣告格局將由2-3家媒體集團(tuán)所壟斷和引領(lǐng)，她們是誰？還尚未可知，可能是現(xiàn)在有所行動(dòng)的國內(nèi)媒體公司，亦或者是外來的住持和尚。
C、廣告主（企業(yè)）則不斷的轉(zhuǎn)變傳播思維，試圖從當(dāng)初“孔府”、“秦池”的“大廣告”思維中脫離出來。
信息時(shí)代給消費(fèi)者帶來了信息轟炸，消費(fèi)者注意力的稀缺性十分明顯。如果依然試圖僅僅依靠電視這一普適性的傳播載體，或許浪費(fèi)的已經(jīng)不僅僅是那不知道浪費(fèi)在哪的50%了。
當(dāng)前的廣告主在品牌傳播中應(yīng)當(dāng)兼顧“信息的有效性”及“形式的有效性”，所謂“信息的有效性”就是摒棄過往以知名度為核心的廣告訴求，在任何時(shí)刻都應(yīng)當(dāng)注重對(duì)品牌資產(chǎn)的累計(jì)；“形式的有效性”則是希望企業(yè)把重心放在對(duì)消費(fèi)者形態(tài)及消費(fèi)意識(shí)的研究上，關(guān)注消費(fèi)者“主動(dòng)尋求信息”的投資機(jī)會(huì)。
作者為北京聯(lián)合趨勢國際廣告有限公司企劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：13811547982，電子郵件：linyouqing@vip.sina.com